O Marketing, a Comunicação, a Política e os Gurus

Ponto prévio: vou falar de marketing político mas não sou nenhum guru. Sou apenas uma pessoa interessada em comunicação, que toda a vida trabalhou nisso, interessada em política e a escrever uma tese de doutoramento em ciências da comunicação sobre a forma como a comunicação política nas redes sociais está a aprofundar a polarização ideológico.

O marketing quando bem feito assume uma função importante que resultou da sua evolução. O marketing deixou de ser um meio de comunicar e empurrar um produto para um grupo de consumidores e assumiu diversas formas muito mais interativas de conquistar os seus targets, seja através da profunda customização, seja por apelar aos valores nucleares da sociedade em que se insere. Isto significa que o marketing soube fazer o caminho desde o genérico desinteresse pela resolução de problemas na vida dos consumidores para a simbiose perfeita com os valores vigentes e o colmatar de necessidades dos seus clientes.

O caminho que o marketing percorreu é precisamente o caminho que a comunicação política tem forçosamente que seguir. Não chega dizer que se quer solucionar os problemas das pessoas. Há que ter programas e projetos políticos curtos e apelativos, de linguagem acessível que possam, quando executados, resolver genuinamente os problemas das populações e que mostrem com clareza o que é o produto político a ser “vendido” e, sobretudo, sem enganar o consumidor. Não me refiro, portanto, a usarmos comunicação para moldar a imagem de um candidato de forma a que o público acredite em algo que não existe. Refiro-me a recrutar os melhores cidadãos para os partidos e para os cargos mais decisivos.

A verdade é que a evolução das exigências mediáticas e novos meios de comunicação, alavancados pela internet, começaram a colocar problemas à política e isso gerou a necessidade de reformular o discurso político. A doutrina do marketing político começou por fazer uma apropriação das ferramentas comunicacionais de estratégia empresarial.

No marketing toda a narrativa destina-se a levar o consumidor a escolher o nosso produto em detrimento da competição, enquanto que na comunicação política se trata de garantir que o eleitor escolhe o nosso candidato e propostas para votar; no marketing temos a lealdade à marca, na comunicação política existe a identificação com o partido e a sua ideologia; de um lado temos a concorrência que luta connosco pela decisão de escolha do produto, do outro temos a oposição que concorre connosco pelo voto; de um lado temos a imagem de uma marca, do outro a reputação do candidato; no marketing lidamos com as vulneráveis que podem levar o consumidor a preferir comprar na concorrência, na comunicação política temos tudo o que pode levar um eleitor a mudar o seu sentido de voto; e num lado pretensões do produto ou serviço, do outro promessas de campanha.

Hoje ainda há muitos profissionais, especialmente políticos, que consideram que o marketing político é prejudicial à democracia, alegando que este estará na origem da plasticização e branqueamento do perfil dos políticos e da ação política, devendo, por isso, ser evitado para tornar os políticos mais autênticos e genuínos. No entanto, estamos em plena era das redes sociais, que conseguem com imensa facilidade mudar perspectivas e normalizar comportamentos que outrora se julgariam impossíveis de branquear. Lutar contra a ascensão do marketing político é semelhante a entrar no mar e nadar contra a onda do canhão da Nazaré. E a conclusão clara é que mais vale investir tempo na aprendizagem do surf de ondas gigantes

raul testa

Vice-Presidente da Federação do PS Leiria
Adjunto da Presidente da Câmara Municipal da Marinha Grande
Licenciado e Mestre em Direito pela Universidade de Coimbra.
Fundador da Asteriscos Leiria

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